Por que uma empresa de software comprou uma newsletter

Interesse declarado: o autor é CEO da Maestro ABM, citada nesta matéria como exemplo de empresa que usa certificação e podcast no go-to-market.

Fevereiro de 2021. Um e-mail chega a mais de 1,5 milhão de caixas de entrada, como em todo dia útil. Texto curto, piada boa, negócios e tecnologia em poucos minutos. A newsletter se chama The Hustle. Naquela semana, a dona dela passou a ser uma empresa de CRM.

A HubSpot anunciou a compra no dia 4 de fevereiro. Não divulgou o valor; a Axios apurou algo perto de US$ 27 milhões.

Muita gente leu como jogada de marketing. Eu leio como go-to-market.

O contexto

• A The Hustle: newsletter diária e gratuita, com mais de 1,5 milhão de leitores. Tinha também a Trends, um produto pago com cerca de 10 mil assinantes.
• O preço: cerca de US$ 27 milhões, segundo a Axios.
• O momento: newsletter de negócios estava valendo dinheiro. A Morning Brew, a referência do formato, foi avaliada em cerca de US$ 75 milhões.

O ICP

Quem abre uma newsletter de negócios às sete da manhã é, com boa chance, quem decide qual software a empresa vai comprar. Founder, gestor, gente de pequena e média empresa. É exatamente o cliente da HubSpot.

A HubSpot não comprou leitores. Comprou o hábito diário do próprio ICP.

O motion

A HubSpot é a empresa que popularizou o termo inbound marketing. Na época da compra, já tinha uma máquina de audiência própria: cerca de 7 milhões de leitores por mês no blog, mais de 100 mil alunos por mês na HubSpot Academy e mais de 300 mil certificações emitidas, segundo os números citados pelo analista de mídia Simon Owens.

A leitura dele é a mais precisa que eu conheço: a HubSpot deveria ser vista como uma empresa de mídia de nicho que vende software, e não o contrário.

O canal que funcionou

E-mail com hábito. Não é post que depende de algoritmo, nem anúncio que some quando o orçamento acaba. É uma lista própria que abre a sua mensagem todo dia porque escolheu receber.

A virada

Na conta de Owens, a compra deu à HubSpot quatro linhas de receita possíveis em vez de uma: software, eventos, publicidade e assinatura de conteúdo. E a newsletter continuou grátis, com a voz de sempre.

Esse último ponto é o que quase todo mundo esquece.

O que copiar

1. Audiência própria antes de precisar dela. Lista de e-mail é ativo. Seguidor é aluguel.
2. Hábito vale mais que alcance. Um formato que a pessoa espera, no mesmo dia e horário, constrói mais do que um viral por trimestre.
3. Educação como produto. Academy e certificação não são conteúdo de topo de funil. São um jeito de formar o mercado que vai comprar de você. Na Maestro ABM, a gente fez a mesma aposta com certificação e podcast.

O que não copiar

1. Transformar a newsletter em panfleto. No dia em que vira propaganda do produto, o leitor percebe e o hábito morre.
2. Medir por lead no primeiro trimestre. Audiência é ativo de longo prazo. Quem cobra MQL da newsletter no segundo mês mata o canal antes de ele nascer.
3. Comprar audiência que não é o seu ICP. Um milhão de leitores errados vale menos que dez mil certos.

E no Brasil?

O formato já provou que funciona aqui. A the news, inspirada justamente em Morning Brew e The Hustle, passou de 2 milhões de cadastrados.

A pergunta para quem vende B2B é outra: quem está construindo a audiência do seu cliente?

É por isso que A Régua existe.

Fontes

1. Indie Hackers, 4 fev 2021: HubSpot acquires The Hustle
2. Simon Owens, fev 2021: Why HubSpot just bought a media company
3. Nosso Meio, 2022: Newsletter é uma tendência de consumo de conteúdo, analisam especialistas no RD Summit
4. Startups.com.br: Os planos do the news para se tornar uma grande empresa de mídia